A gerente da unidade de negócios da Baci Perugina-Nestlé, Valeria Norreri, fala com exclusividade à Comunità sobre as características do consumidor brasileiro e revela que a marca aposta em datas como o Dia das Mães para o mercado de chocolate

Mesmo com o Brasil em uma das maiores crises econômicas da sua história, há quem tenha motivos para comemorar. No país desde 2015, a marca italiana Baci Perugina tem expandido sua presença no mercado nacional. Embora atue principalmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, presente nas mais importantes cadeias varejistas, já conquistou espaço em Minas Gerais, Paraná, Rio Grande do Sul e Brasília. Criada em 1922, a Baci Perugina está envolta em uma série de histórias que a fizeram ultrapassar o tempo e os limites da cidade medieval de Perugia, de onde saiu para ser transformada em uma marca global com o conceito Made in Italy. Parte disso se deve à sua criadora, Luisa Spagnoli, considerada uma das figuras femininas mais influentes da Itália no início do século XX. Foi em uma pequena loja lá na cidade de Perugia, no ano de 1907, que Luisa, seu marido Annibale Spagnoli e outros três sócios, Francesco Buitoni, Leone Ascoli e Francesco Andreani, deram início a um empreendimento que atravessaria o tempo — a Società Perugina per la Fabbricazione dei Confetti — e criariam uma das marcas mais icônicas de chocolate, a Baci Perugina. Foi de Luisa a ideia da mistura dos oito ingredientes que deram início à produção inicial da Baci, hoje com uma série de outros produtos. Apaixonada pelo que fazia, é de Luisa a receita do chocolate escuro da Perugina, criado em 1919. Já em 1922, ela assina a receita do Baci. Mais tarde, iria fundar sua marca global, com seu próprio nome, além de ter desenvolvido várias outras receitas para a Perugina. Mas seu talento também foi reconhecido como gestora. Na década de 1920, atenta às necessidades das funcionárias, instalou um berçário na nova unidade da Perugina, onde as mulheres podiam amamentar as crianças a cada três horas. Até hoje, a empresa mantém um berçário para atender às famílias da cidade em torno da fábrica.
Controlada pela Nestlé desde o final da década de 1980, a marca se mantém fiel à receita original. Feitos com apenas oito ingredientes, os Baci Perugina são produzidos em Perugia e exportados para 55 países no mundo, com mais de 500 milhões de produtos vendidos anualmente. Com uma visão otimista do mercado brasileiro, a gerente da unidade de negócios de confeitaria internacional da Baci Perugina-Nestlé, Valeria Norreri, fala com exclusividade à Comunità sobre a performance da marca no Brasil, o perfil do consumidor brasileiro e a importância de datas especiais para as vendas, como a Páscoa e o Dia das Mães.

ComunitàItaliana — Qual balanço a Baci Perugina faz desses dois anos e pouco de Brasil?
Valeria Norreri — A Baci Perugina está presente principalmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, mas também em Minas Gerais, Paraná, Rio Grande do Sul e Brasília. A distribuição passou por uma forte ampliação e atualmente estamos nas principais cadeias varejistas, como Pão de Açúcar, Lojas Americanas (Lasa), Rede Oba, Supernosso, Muffato, Zaffari, Intermarche, Carrefour, St. Marche, Eataly, Santa Luzia, incluindo parceiros como Bacio di Latte e 365deli, que facilitam a conexão com os consumidores.

CI — O fato de o Brasil contar com uma grande população de descendentes de imigrantes italianos tem alguma influência para a marca?
VN — A Baci Perugina, que já exporta para 55 países, procura expandir sua relevância e negócios em todo o mundo. Por isso, a Nestlé anunciou, em março de 2016, que irá investir cerca de 60 milhões de euros para desenvolver e reforçar a Baci, icônica marca de chocolates italianos, no mundo. O Brasil é um dos mercados estratégicos para a companhia, assim como os Estados Unidos, o Canadá, a China, a Austrália e a Rússia. Além disso, o Brasil é um dos maiores mercados de chocolate do mundo (ficou em terceiro lugar em 2015, de acordo com a ABICAB) e o setor premium de chocolate cresce cerca de 20% ao ano. Os brasileiros são positivos e espontâneos, movidos por suas emoções, e procuram produtos de alto padrão em termos de qualidade e experiência. O produto Baci Perugina tem tradição e qualidade diferenciada e exclusiva. É essa dedicação que entregamos aos consumidores no Brasil e, claro, à comunidade italiana no país.

CI — É possível fazer um comparativo do perfil do consumidor brasileiro com outros mercados principais onde a Baci está presente?
VN — As tendências globais de consumo são semelhantes a outros países: o chocolate premium está crescendo impulsionado pelo interesse em um produto autêntico, mais saudável e clean label, mesmo na categoria “indulgências”. A razão pela qual as pessoas compram e consomem chocolate é a mesma em todo o mundo, mas o sabor é de alguma forma diferente. Os brasileiros gostam de sabores mais doces e são muito reativos de forma positiva à inovação, tanto no produto e embalagem quanto em conceitos. É uma cultura muito aberta.

CI — A Páscoa deste ano atendeu as expectativas da Baci no país?
VN — Definitivamente sim. A Baci Perguina trabalhou duro para desenvolver um conceito forte para a época da Páscoa e estamos muito orgulhosos dos resultados. Os ovos de Páscoa são uma especificidade da Itália e do Brasil, mas a forma como o Brasil decora os pontos de venda é incrível. A marca estava presente com produtos de alta qualidade, como os Ovos de Páscoa Baci Perugina, que vieram recheados com Baci para dar a oportunidade aos consumidores de conhecerem também o bombom. Além disso, desenvolvemos uma promoção especial com um cliente, juntando chocolate e café, duas categorias que têm muito a partilhar. Agora é hora de coletar itens-chave de aprendizado e se preparar para a Páscoa 2018, com algumas inovações também.

CI — Qual a expectativa da Baci para as próximas datas especiais, como o Dia das Mães?
VN — O Dia das Mães é uma data realmente importante para o mercado de chocolate, e acreditamos que será um momento valioso para Baci Perugina. Além de estar presente em várias festividades, a marca pretende se tornar um key player ao oferecer aos consumidores um produto que simboliza um gesto de afeição no cotidiano, mantendo sua característica premium, ou seja, não há necessidade de esperar por um dia especial para agradecer alguém ou expressar amor às pessoas. A Baci Perugina pretende estar presente na vida dos consumidores em todos esses momentos.

CI — Como tem sido a performance da marca na loja Perugina, instalada em São Paulo?
VN — A loja em São Paulo nos ajuda a compreender a força de nossa marca e o interesse das pessoas em aprender sobre chocolate, uma vez que a partir de um convite é possível ter uma aula de chocolate na loja. No entanto, estamos repensando globalmente o conceito das lojas a fim de transformá-las em um lugar para experimentar o real significado da Baci, sua tradição, sua história e sua origem. Podemos dizer que mudanças estão chegando.

CI — Há planos de aumentar a presença no mercado brasileiro?
VN — Estamos constantemente revendo a situação do mercado e olhamos para diferentes opções. No entanto, seria prematuro fazer mais comentários sobre nossos planos de negócios para o Brasil. Investimos globalmente 60 milhões de euros no desenvolvimento da Baci Perugina e com isso investimos em desenvolvimento bem-sucedido no Brasil.

CI — Como a maior crise política e econômica do Brasil está impactando a presença da Baci no país e qual a expectativa da empresa sobre esta situação a curto e longo prazo?
VN — Não fazemos comentários sobre a agenda política e econômica do Brasil. No entanto, a Nestlé está comprometida com o Brasil há 96 anos; investimos e trabalhamos de forma sustentável, com um impacto positivo em nossos consumidores, funcionários e fornecedores. Nos últimos cinco anos, a Nestlé investiu mais de R$ 2 bilhões e cerca de R$ 400 milhões apenas em 2016 (Capex). Com a Baci Perugina, queremos desenvolver nossa presença no mercado de chocolates do Brasil, já que vemos potencial de crescimento. O Brasil é um mercado muito importante para a Nestlé e a Baci Perugina. Estamos comprometidos com o país como um local de negócios em longo prazo e queremos continuar investindo no mercado.

Os bilhetinhos nos chocolates e o romance secreto entre sócios
Até hoje se mantém a receita original da fundadora Luisa Spagnoli do Baci, exatamente do jeito que ela criou, de 1919. Trata-se de uma combinação de avelãs picadas e chocolate derretido no seu recheio, onde é colocada uma avelã inteira, depois coberta com chocolate escuro personalizado. Inicialmente com o nome de cazzoto, soco em italiano, devido ao seu formato, os chocolates passaram a ser chamados de Baci Perugina, após uma intervenção do cofundador e sócio Giovanni Buitoni. Considerado um grande empreendedor e responsável pela reestruturação da empresa em sua fase inicial, ele sugeriu que os fregueses pedissem baci (beijos em italiano). Os tradicionais bilhetinhos com mensagens de afeto, como “Todo grande amor começa com um beijo”, são distribuídos em cada Baci, foram inspirados no romance secreto entre Buitoni e Luisa. De acordo com os registros históricos da marca, o diretor de arte da Perugina à época, Federico Seneca, decidiu incluir as mensagens românticas por saber que Luisa se comunicava com seu amado por meio de bilhetinhos semelhantes que ele descobria dentro dos chocolates que ela os enviava. Com esses “bilhetes” e todas as demais ações de marketing que valorizam os atributos da marca, a Baci Perugina vem driblando a passagem do tempo. Mais do que seu valor apenas como produto, trilha um caminho para ser cada vez mais um símbolo de gentileza e uma forma de unir as pessoas, servindo de inspiração para compartilhar momentos inesquecíveis.