Para os executivos da Campari, marca italiana que comprou há dois anos a cachaça Sagatiba, o Brasil apresenta ao mesmo tempo diversos perfis de consumo e mercado

Quando se fala na Campari, se pensa na Itália. A inconfundível bebida de cor avermelhada e sabor agradavelmente amargo é hoje um dos símbolos do made in Italy no mundo. O grupo de origem piemontesa deu seus primeiros passos em Milão em 1860, e é hoje o sexto participante mais importante em nível global no setor das bebidas. Presente em quase 200 países, seu portfólio reúne mais de 50 marcas, entre as quais Aperol, Appleton, Cinzano, SkyyVodka e Wild Turkey, especializadas em álcool, wine drink e soft drink. A sede principal fica em Sesto San Giovanni, mas, em várias localidades do mundo, foram ativadas 16 fábricas produtivas, das quais duas se encontram no Brasil, além de quatro fazendas vinícolas. O grupo possui a sua própria rede de distribuição em 16 países, oferece trabalho a mais de quatro mil pessoas e fechou o ano de 2012 com um faturamento que ultrapassa os 1.340 milhões de euros.
No segundo trimestre de 2013, após uma leve diminuição ligada à crise econômica, a Campari voltou a mostrar um sinal positivo, registrando um crescimento de 1,4%. Desde 2011, as ações da Davide Campari Milano Spa, a controladora do conjunto de empresas que compõem a rede corporativa, são cotadas na bolsa. Estamos diante de números e fatos que contribuem para traçar uma identidade de um autêntico gigante da economia e de um verdadeiro império do sabor.
A história da Campari começou há mais de um século e meio, quando a Itália tinha acabado de se unificar. No coração da cidade milanesa, se desenvolvem as primeiras atividades de uma empresa de caráter absolutamente familiar: tudo girava entorno do glorioso Café Campari, onde, pela primeira vez, o histórico aperitivo vermelho de graduação alcoólica média marcava sua presença.
— A chave do sucesso da nossa marca está ligada a, ao menos, três características que a Campari tem no seu DNA desde as origens. É fundamental, antes de tudo, o perfil do produto ser absolutamente diferente, ou melhor, único, o suficiente para representar uma categoria particular de produto, depois é importante imaginar que a marca foi construída no tempo e que projetou com coerência e constância uma ideia de sofisticação e de um fascínio sedutor. Enfim, são decisivos os elevados padrões de qualidade agregados tanto ao nível do produto quanto em relação à construção da imagem internacional – revela à Comunità um administrador do grupo que preferiu não divulgar o seu nome.

Hemingway, Andy Warhol, Di Caprio e Liz Taylor entre os fãs
O mito do Café Campari começou a ser alimentado por ser frequentado por grandes figuras da cena pública internacional, como o compositor Giacomo Puccini, assíduo cliente de Gaspare Campari, e o escritor Ernest Hemingway, que durante as suas visitas na Itália não deixava de dar um pulo no local. O autor de O Sol Também Se Levanta e Por Quem Os Sinos Dobram amava o Americano, o coquetel assim batizado por ser particularmente apreciado pelos turistas provenientes dos Estados Unidos.
Em 1888, quando Davide Campari sucedeu o pai Gaspare na gestão da empresa da família, foi inaugurada a nova estratégia de negócios, assinalada por uma marca política de expansão e uma incisiva atividade de marketing que, em 1932, culmina no nascimento da Campari Soda, o primeiro aperitivo de dose única. Tanto Gaspare quantoDavide Campari dificilmente teriam conseguido imaginar uma história tão plena de sucessos para a empresa da família, transformada em um símbolo mundial. Grandes estrelas da contemporaneidade, como Andy Warhol e Leonardo di Caprio, estão entre os maiores fãs do coquetel Negroni, enquanto Jackie Kennedy, Liz Taylor, Madonna e Mick Jagger adoram outros tipos de drinques à base de Campari.
O balanço de 2012 conclui que a maior parte das vendas do grupo ainda se concentra na Itália (29,2% do total), mas o continente americano, que cobre 34,7% das vendas totais, superou o resto da “velha” Europa, estanque nos 25,8%. Logo após os italianos, os maiores consumidores dos produtos controlados pelo grupo Campari, são os estadunidenses (21,9%), seguidos pelos alemães (11,6%) e pelos brasileiros, que cobrem 6,8% das vendas totais do grupo.
— Entramos no Brasil há mais de 30 anos e, a partir de 2001, após as aquisições da Dreher, Drury, OldEight e Liebfraumilch, desempenhamos um papel de grande relevância dentro do país – explica o porta-voz da Campari.

Consumidores brasileiros descobrem Aperol e Wild Turkey
O grupo, presente no Brasil com duas fábricas, conseguiu se desenvolver em uma realidade muito diferente daquela italiana e bem no meio de grandes mudanças estruturais.
— A nossa marca está além do tempo e da moda, no sentido de que é capaz de manter a sua posição ímpar, além das evoluções econômicas e sociais, como aquelas que afetam o Brasil há dez anos. Um drinque como o Campari pode ser considerado um clássico se servido somente com o gelo, mais moderno e jovial se acompanhado do suco de laranja. Estamos assistindo, no Brasil, a uma grande redescoberta dos coquetéis, como o Negroni e o Americano. Estamos absolutamente entusiasmados com a maneira que os consumidores brasileiros estão acolhendo as marcas Aperol e Wild Turkey — continua o administrador.
É difícil traçar uma identidade do consumidor médio brasileiro, visto que, o país, devido a sua dimensão geográfica e pela a sua complexidade socioeconômica, “se comporta mais como um continente do que como uma única nação e apresenta, ao mesmo tempo, diversos consumidores e diversos mercados”.
— O grupo Campari, graças ao seu portfólio de produtos sempre muito amplo, tem o potencial para se direcionar a um público mais popular e adulto, com produtos com o Dreher, Cynar, Cinzano, OldEight e Drury’s, mas também para atingir um alvo mais jovem e rico, com produtos como a vodka Skyy, a cachaça Sagatiba, o whiskey Wild Turkey, a tequila Espolon, o rum Appleton ou o aperitivo Aperol, naturalmente sem esquecer o Campari, amadíssimo tanto entre os jovens quanto entre os adultos, independentemente das classes sociais as quais eles pertencem.
No nível individual de cada marca, em um plano global, a fatia mais ampla do mercado Campari é ocupada pela SkyyVodka (12%). Seguem, com 11%, o Campari, Aperol e Wild Turkey. Poucos degraus a baixo, encontramos o Cinzano com 9%, e depois o Campari Soda, Crodino e Frangelico, todos com 5%. Logo em seguida, com 4%, marcam presença as marcas locais brasileiras. A estratégia do grupo Campari, de qualquer forma, está em contínua evolução. Por sua vez, a busca por novas aquisições, seja de marcas internacionais e nacionais, seja de marcas locais, através das quais construir futuras plataformas distributivas em outros mercados, é um dos objetivos.
— Temos uma estratégia de crescimento muito simples, ou seja, o que guia nossas aquisições não são as categorias, mas sim a geografia. Com exceção da Itália, onde já temos uma participação extraordinariamente relevante, todos os outros mercados são potencialmente interessantes para fazer continuar a nossa presença — conclui o administrador do grupo.
Uma das últimas ações do grupo, que causou rumores nos Estados Unidos, foi a de realocar as atividades de engarrafamento do uísque Wild Turkey para a destilaria original, situada em Kentucky, onde foi realizada uma nova instalação que custou 43 milhões de dólares. Outros movimentos, em várias partes do planeta, estão sendo. Os tempos do Café Campari estão muito longe, mas o sonho de Gaspare, Davide e da longa dinastia da família Campari continua viva nos triunfos de uma marca e de uma empresa que marcaram o seu nome na história.