Diversidade cultural e de interesses do território italiano é um desafio para as estratégias de divulgação turística da Expo

A Exposição 2015 de Milão enfrenta desafios enormes no campo da comunicação. Como alcançar um oceano de gente de todos os continentes, de forma clara e convincente? Os organizadores correm atrás do prejuízo para melhorar a campanha de recepção dos turistas. O problema é grave, pois passa pelo campo cultural da sociedade e de como ela se fragmenta em todo o território. Por exemplo, é notório o descaso e a má vontade dos comerciantes da região da Ligúria — com raras exceções — com os visitantes. Uma viagem de Gênova até Milão, em trem, pode durar menos de três horas. Pensa-se em criar uma espécie de ponte ferroviária para atrair os passageiros dos transatlânticos que fazem escala na cidade de Cristóvão Colombo. Mas isso é apenas a ponta do iceberg. O buraco é muito mais fundo.  
O diretor de Comunicação da Província de Milão, Alessandro Papini, está preocupado, mas confiante ao mesmo tempo.
— Se Milão fracassa, fracassa o país — alerta.
A falta de um “sistema país” é um problema, pois sem a devida sinergia, o carro não se move como deveria. Se cada um puxa o cabo numa direção diferente, nada se move.
— Temos que ter uma visão de identidade, veicular valores compartilhados. A Expo representa a Itália. E Milão raramente fracassa  — completa Papini.
O evento deve estar preparada para alavancar diferentes tipos de turismo, não somente aquele tradicional de visita a uma cidade, mas também aquele esportivo, de negócios, o religioso.
— Não podemos pensar apenas na ótica de um turismo. Temos que falar de turismos e não apenas de turismo. Pensamos no Coliseu, nas Dolomitas e na ilha da Sardenha, em monumentos urbanos e naturais, cidades. Dentro destas destinações, falamos de outros viajantes, como o esportivo, mais transversal, que vai do golfista chique ao aventureiro de caiaque. Sem falar do turismo enogastronômico e do cinematográfico, promovido através de filmes rodados em locações que depois se tornam atrações fundamentais para o público que as viu no cinema — diz Carla Solaro, da Italia Convention.
A evolução do turismo aumentou as exigências e ampliou as expectativas. E os novos meios de comunicação desempenham um papel fundamental na relação entre o futuro hóspede e o anfitrião — o dono de um Bed&Breakfast ou a recepção do hotel de uma grande rede internacional.

Turista não quer apenas contemplar: quer viver experiências
O turista não sai de casa apenas para ver um lugar: ele quer mais. Quer viver uma experiência e que, depois ou até mesmo em tempo real, é contada e compartilhada.
— É preciso que a alma do lugar seja compatível, coerente com a alma de quem vai ali — diz Carla Sorio. Vale sempre e mais do nunca, nos dias de hoje, uma citação do escritor Goethe: “Eu poderia ter ido embora mas permaneci porque me proporcionei uma bela experiência”.
A Expo terá muitas empresas que vão precisar alojar parentes e chefes. Por isso, a exigência do cliente deve ser coerente com a localidade turística. A divulgação boca a boca ainda é fundamental.
— Lembro-me de um pequeno hotel familiar, três estrelas, em um lago italiano. As fotos do lago eram belas, mas as do local eram feias. Perguntei o motivo e o dono me respondeu que deixou as fotos feias para desencorajar os clientes que esperavam um tratamento com serviços sofisticados, coisa que eu não ofereço. Assim, passei a receber apenas pessoas que querem curtir mais o panorama e que precisam de poucas ou nenhuma regalia na hospitalidade, sempre genuína, mas sem luxo — lembra Carla Solaro.
Mesmo assim, não custaria nada deixar um chocolatezinho na cama, ou uma rosa, enfim, um agrado que surpreenda. São simples estratégias que provocam o desejo de contar logo como foi bem-recebido. A propaganda é a alma do negócio; melhor se feita gratuitamente através do cliente e seus seguidores nos “twitters” e “faces” da vida. Em uma Itália tão diversificada, que preza pouco o sentido de coletividade e onde impera o individualismo, “fazer um sistema” não é simples. Cada fração do território é percebida como um país em si. Cada um tem a sua própria identidade ou um traço que a distingue. Por um lado, esta característica é uma riqueza única. Por outro, se não se juntam as forças, corre-se o risco de nadar, nadar e morrer na praia… todos.