Escreve-se Havaianas e lê-se chinelo. Os famosos calçados brasileiros que fizeram a sua primeira aparição no distante ano de 1962 de fato conquistaram uma grande parte do globo. Há 15 anos, desembarcaram na Itália, ocupando quotas crescentes no mercado. Enquanto na América do Sul se afirmaram como “calçados do povo”, na Itália estão entre os acessórios de verão mais na moda a ponto de se tornarem objeto de culto.
— Somos a principal marca de chinelo no mundo e o segredo do nosso sucesso está em ter um produto democrático para todas as classes e extremamente cômodo, nascido para oferecer aos brasileiros calçados adequados às condições climáticas do país e para usar em cada estação do ano — afirma o diretor das Havaianas para a Itália, Michele Pittureri.
O nome Havaianas, de fato, é sinônimo de chinelo: simplíssimos, completamente feitos de borracha e inspirados nas tradicionais sandálias japonesas, as zori.
— Simplificando, poderíamos dizer que Havaianas estão para chinelos exatamente como Coca-Cola identifica aquele tipo de bebida — resume Pittureri.
O calçado brasileiro mais popular no mundo ainda hoje homenageia a própria fonte de inspiração: nas solas é reproduzido um grão de arroz, a planta que fornece as tiras utilizadas para produzir as zori.
— É o símbolo que torna os nossos chinelos inconfundíveis e inimitáveis. São calçados muito sóbrios que, porém, combinam as características da comodidade ao charme e à estética do design, tanto que alguns dos mais famosos designers internacionais citam, com frequência e com prazer, a nossa marca — reforça o diretor.
As Havaianas vivem uma fase diferente de desenvolvimento, dependendo dos países de referência: entre Itália e Brasil, por exemplo, existe uma diferença gigantesca, seja na percepção da marca ou na fruição do produto.
— No Brasil, todos vestem os nossos chinelos, é como o macarrão para os italianos. Fazem parte do DNA local e também os turistas, quando retornam da América do Sul, compram como souvenir. Se para o Brasil podemos falar na íntegra de comodidade, para a Itália devemos falar de comodidade cool, pois, para nós, estes calçados fazem tendência, são da moda, mas não são ainda aqueles calçados que se usam no dia-a-dia, em qualquer momento — conclui Pittureri.
Um dos objetivos da marca é penetrar no mercado italiano com uma gama mais ampla de produtos para conseguir fornecer uma opção para cada circunstância e contexto:
— Partimos dos chinelos básicos usados na praia e comprados por um preço acessível, entre 16 e 18 euros, para chegar aos produtos mais sofisticados, como aquele que tem uma constelação de Swarovski costurada a mão e custa cerca de 160 euros, pensado para a senhora que vai a Porto Cervo ou a Forte dei Marmi e tem costume de usar os chinelos tanto na praia quanto com o traje da noite.
Para compreender a imponente escalada feita no curso da sua história, é preciso lembrar que é uma das marcas de ponta no grupo brasileiro Alpargatas: um autêntico colosso, com o coração em São Paulo e estabelecimentos produtivos no norte do país.
— A Alpargatas é a primeira produtora da América do Sul do setor de calçados. Pode reclamar a propriedade de outras grandes marcas, como Topper, Rainha e Dupé, distribui produtos licenciados da Mizuno e da Timberland e, no Brasil administra, diretamente ou em franquia, uma vasta rede de lojas — explica.
Brasil garante 70% do faturamento mundial da marca
No início de 2014, podia-se contabilizar 454 lojas, 343 pontos de vendas de Havaianas, 22 outlets com a marca Megga e 17 estabelecimentos comerciais com a marca Timberland. A marca Havaianas está presente em mais de 80 países, “seja nos mercados mais importantes do mundo, seja naqueles com elevado potencial, como, por exemplo, o continente africano”, completa o italiano. De qualquer modo, o país de origem continua sendo o principal mercado de referência: absorve 70% do faturamento mundial, com uma venda de 205 milhões de calçados Havaianas em 2013.
Tanto o faturamento quanto as quantidades estão em crescimento constante em todo o mundo; sobretudo na Europa, onde, no ano passado, foi registrado um aumento do faturamento próximo aos 31%.
— A Itália, para as Havaianas, é um dos mais importantes mercados europeus. Somos líderes absolutos no país no segmento dos chinelos de marca e já abrimos 20 lojas, que se tornarão 24 até o fim do ano.
A relação de amor entre as Havaianas e a Itália começou quase na surdina, há 14 anos atrás.
— As Havaianas foram importadas por um senhor que tinha ido ao Brasil e que começou a rodar pela Itália com os chinelos no porta-malas do carro. Não obstante uma distribuição quase artesanal, o sucesso foi imediato. O crescimento se tornou exponencial a partir de 2009, quando foi aberta a primeira filial italiana. A nossa rede, na verdade, começou a vender somente em 2010 e subitamente incorporou resultados extraordinários, testemunhados por um crescimento constante de forma consistente.
O nome foi escolhido pelos idealizadores brasileiros para evocar a mágica atmosfera das ilhas Havaianas, uma das localidades mais em voga no início dos anos 1960.
— Na Itália, contudo, os chinelos Havaianas são particularmente amados porque são imediatamente ligados ao Brasil e aos conceitos de férias, alegria de viver e calma. Em nosso país, existe uma natural simpatia por tudo aquilo que chega da terra verde e amarela, tanto que no nosso foco encontramos uma aproximação que poderia ser definida sólida, sobre as compras dos produtos Havaianas — observa o manager italiano.
A imagem e o sucesso da marca são importantes, mas as margens de crescimento na Itália estão ligadas, sobretudo, à praticidade do calçado.
— Especialmente entre os jovens italianos, permanece o aspecto coolness, enquanto no Brasil, após 52 anos de sedimentação contínua do produto, os chinelos são chamados com o nome dos modelos e são um objeto de uso quotidiano. Gostaríamos de torná-las populares na Itália, e por isso temos intenção de manter a ênfase na marca, mas também de dar maior relevância ao aspecto racional e, então, aumentar a percepção de um calçado cômodo, que dura bastante, não faz suar, não tem cheiro ruim e não esquenta no sol.
O executivo esclarece que o objetivo é delinear a identidade do consumidor italiano que compra o produto:
— Os nossos compradores na Itália são majoritariamente mulheres, possuem uma idade que oscila entre os 16 e 40 anos e frequentemente influenciam as escolhas dos filhos e dos maridos. Observamos ultimamente um interesse crescente no segmento para crianças, graças à cooperação que fizemos com a Disney.
Difícil estabelecer qual seja o modelo mais popular entre os italianos.
— Seguramente são os mais clássicos. É fundamental que a bandeira e o logo estejam aparentes, porque no nosso país os calçados e as roupas tendem a ser utilizados como status e se adora exibir a marca — explica.
Com o verão quase batendo à porta, na Itália, tentamos roubar alguma antecipação sobre os chinelos que estarão na moda durante a estação de férias.
— Na Itália, este ano, a coleção das Havaianas, com mais de dois terços renovados, oferece mais de 300 variedades de cor. Se, nos anos anteriores, os italianos se orientavam na tinta única, este ano estamos prontos para apostar no boom dos produtos mais coloridos e acreditamos que, em vista da Copa do Mundo, o modelo mais vendido será o verde e amarelo. Para a estação que está por vir, a coleção italiana será enriquecida com novos modelos, que já encontraram grande sucesso no Brasil — conclui Pittureri.